Minggu, 22 Mei 2011

Riset Pemasaran

RISET PEMASARAN

A. Pendahuluan

Riset pasar merupakan hal yang mutlak dilakukan suatu perusahaan agar produk yang dimiliki oleh perusahaan tersebut dapat diterima oleh pasar. Sebab tanpa melakukan riset pasar terlebih dahulu, bisa saja menyebabkan suatu produk yang diluncurkan perusahaan tidak dapat diterima pasar karena tidak sesuai dengan kebutuhan pasar.

B. Lingkungan Pemasaran Bank

Lingkungan pemasaran diartikan sebagai kekuatan yang ada di dalam dan diluar perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan produk-produk perbankan yang ada.

1. Faktor Internal

Yaitu factor-faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yaitu: product, price, promotion, dan place atau dalam bahasa pemasaran ini dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix.

2. Farktor Eksternal

Yaitu factor-faktor yang tidak dikendalikan oleh perusahaan. Factor eksternal ini secara umum dapat dibagi menjadi dua yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro.

Yang termasuk lingkungan mikro :

· Nasabah / pelanggan

· Perantara pemasaran bank

· Masyarakat (public)

· Pemasok

· Pesaing

Yang termasuk lingkungan makro :

· Lingkungan demograafis

· Lingkungan ekonomis

· Lingkungan alam

· Lingkungan teknologi

· Lingkungan politik dan undang-undang

· Lingkungan cultural

C. Bentuk dan Sumber Informasi

1. Bentuk dan Sumber Informasi

bagi seorang level manajer komponen informasinsangat penting dalam proses pengambilan keputusan.Berikut merupakan bentuk informasi yang berdasarkan pada system informasi :

a.Sistem akuntansi intern

b.Sistem intelegent pemasaran perbankan

c.Sistem informasi pemsaran analitis

2. Sumber Informasi

Setiap level managemen akan membutuhkan informasi untuk setiap keputusan yang akan diambil.Sumber informasi didesain dengan pendekatan dua sumber yaitu :

a. Sumber Internal,antara lain berupa :

· Data teknis perjenis industri

· Data teknis industri berdasarkan data teknis

· Informasi dagang

· Infromasi bank

b. Sumber Eksternal,antara lain berupa :

· Persepsi maksing-masing level managemen mengolah data sehingga dihasilkan infromasi bagi-bagian atau level yang membutuhkan.

· Pendataan masalah untuk melakukan pemecahan masalah dan kerja sama dari seluruh timdalam usahanya membentuk informasi untuk kebutuhan bank.

D. Sistem Informasi Pemasaran

Sistem informasi Pemasaran adalah suatu struktur yang berlanjut dan slaing berkait dari orang,peralatan,dan prosedur yang ditujukkan untuk mengumpukan,menyaring,menganilisis dan membagikan informasi yang spesifik,tepat waktu dan cermat untuk dipergunakan oleh para pengambil keputusan dalam rangka penyempurnaan,perencanaan,pelaksanaan dan pengendalian pemasaran.

Hal-hal yang perlu dilakukan dalam suatu sitem informasi pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Menilai kebutuhan informasi

Menilai kebutuhan informasi merupakan kegiatan awal untuk memenuhi kebutuhan informasi pemasaran,seperti informasi apa yang diinginkan,informasi apa yang patut diberikan oleh bank,informasi yang dibutuhkan oleh bank.

2. Mengembangkan informasi

Informasi yang ada dan diperoleh dari catatan-catatan intelligent pemasaran dan riset pasar perlu dikembangkan lebih lanjut.

3. Mendistribusikan informasi

Informasi yang telah diperoleh dari berbagai sumber akan didistribusikan ke divisi lain atau pihak yang membutuhkan,sehingga dapat dijalankan dengan sebaik-baiknya.

E. Riset Pasar

Riset Pemasaran adalah desain,pengumpulan,analisis dan pelaporan sistematis atas data dan penemuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Adapun proses riset pemasaran tersebut adalah sebagai berikut :

1. Menetapkan masalah yang dihadapi dan tujuan pemasaran yang akan dijalankan oleh bank nantinya

2. Mengembangkan rencana rset yang akan dilakukan

3. Mengimpletasikan dan melaksanakan rencana tahapan riset yang telah disusun secara sitematis

4. Menginterpretasikan dan melaporkan hasil riset yang telah dilaksanakan.

5. Analisis infromasi yang sudah diperoleh dengan berbagai metode analisis baik empiris maupun kualititaf.

6. Mendistribusikan informasi yang telah diolah dan dianalisis kepada berbagai pihak atau unit kerja yang berkepentingan terhadap hasil riset yang telah dilakukan.

F. Metode Riset Pasar

Agar hasil riset pasar dapat diperoleh sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka dalam melakukan riset perlu dilaksanakan suatu metode riset yang benar, melalui proses tahapan riset pasar yang runtut dan sistematis.

Ada tiga macam metode riset yang sering digunakan sendiri-sendiri maupun bias dikombinasikan dalam penggunaannya, yaitu :

1. Observasi

Merupakan metode melalui pengamatan langsung dilapangan, dengan metode ini pihak yang melakukan riset melakukan pengamatan terhadap perilaku nasabah berkaitan dengan obyek yang akan diteliti.

2. Wawancara

Merupakan tindakan kita untuk melakukan pembicaraan secara langsung dengan responden atau nasabah.

3. Kuesioner

Kuesioner merupakan metode dengan cara mengajukan formulir pertanyaan kepada responden atau nasabah yang diinginkan.

G. Peramalan

Kondisi dimasa yang akan datang penuh dengan ketidakpastian, sehingga tidak seorangpun dapat memastikan apa yang akan terjadi, termasuk didalamnya perubahan permintaan kebutuhan pasar, ketidakpastian ekonomi, politik, hokum, keamanan, atau budaya.

Dalam praktiknya terdapat beberapa jenis peramalan berdasarkan sudut pandang yang dianut, berikut merupakan beberapa jenis peramalan yang dimaksud :

1. Jika dilihat dari penyusunnya :

a. Peramalan subjektif didasarkan atas perasaan atau kondisi psikologis dari orang yang menyusunnya.

b. peramalan objektif merupakan peramalan yang didasarkan atas data dan informasi yang ada kemudian di analisis dengan menggunakan teknik atau metode tertentu.

2. Jika dilihat dari segi sifat ramalan :

a. Peramalan kualitatif merupakan peramalan yang didasarkan atas data kualitatif dan biasanya peramalan ini didasarkan kepada hasil penyelidikan.

b. Peramalan kuantitatif merupakan peramalan yang didasarkan kepada data kuantitatif masa lalu.

3. Jika dilihat dari segi jangka waktu :

a. Peramalan jangka pendek merupakan peramalan yang didasarkan pada waktu kurang dari 1 tahun.

b. Peramalan jangka panjang merupakan peramalan yang didasarkan kepada waktu lebih dari 1 tahun.

H. Cara dan Metode Peramalan Pasar

Cara untuk meramal pasar yang sering digunakan adalah :

1. Survey niat pembeli

Peneliti datang langsung ke sasaran yang hendak dituju dengan menanyakan langsung tentang niat konsumen akan segala sesuatu yang berkaitan dengan pembelian produk perbankan yang ditawarkan.

2. Gabungan pendapat atau informasi dari tenaga penjual

Peneliti memperoleh informasi tentang produk yang ditawarkan kepada nasabah dari tenaga penjual yang jumlahnya cukup banyak disuatu bank.

3. Metode tes pasar

Metode ini digunakan dengan memberikan tanggapan secara langsung ke konsumen baik langsung memberikan produk kepada konsumen untuk mencoba.

4. Pendapat ahli

Metode ini digunakan untuk memastikan uji produk baik secara teori maupun praktik kepada para ahli pemasaran.

5. Analisis permintaan secara statistic

Dalam metode ini peneliti mengumpulkan data masa lalu tentang penjualan produk baik oleh perusahaan itu sendiri maupun dari gabungan perusahaan yang menghasilkan produk yang sama.

Pemilihan, Penetapan, & Memposisikan Pasar

PEMILAHAN, PENETAPAN, DAN

MEMPOSISIKAN PASAR

A. Pendahuluan

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan lokasinya. Karena pasar yang luas maka sebelum melakukan kegiatan pemasaran produk harus dilakukan terlebih dahulu riset pasar, yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pasar yang akan dimasuki, siapa yang menjadi konsumen produk tersebut dan seberapa besar kompetitor.

B. Segmentasi Pasar

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih focus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-kompoen strategi. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Dalam melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa cara. Segmentasi dapat dilakukan berdasrkan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku yang dapat dilakukan secara tersendiri atau gabungan. Secara garis besarnya, dasar-dasar segmentasi pasar dijelaskan secara berikut:

1. Orang dengan keinginan: segmentasi dapat dilakukan menurut dasar geografis dan demografis.

2. Adanya uang untuk dibelanjakan: segmentasi dilakukan berdasrkan daya beli konsumen (distribusi pendapatan).

3. Kemampuan untuk membelanjakan: segmentasi dilakukan dengan melihat perilaku beli konsumen.

Secara garis besar ada 3 (tiga) pendekatan dalm segmentasi pasar bank, yaitu:

1. Pemasaran tanpa pembebanan

Pendekatan dimana tidak melakukan segmentasi atau satu jenis produk untuk semua kelompok konsumen, misalnya bank syariah menawarkan produk tabungan iB kepada semua lapisan masyarakat. Dalam hal produk tabungan iB bank syariah tidak melakukan pembedaan apakah masyarakat yang ditawarkan adalah nasabah menengah ke bawah ataukah menengah ke atas, semua nasabah ditawarkan produk tabungan.

2. Pemasaran dengan pembebanan

Perusahaan atau bank merancang atau memproduksi beberapa jenis produk untuk dipasarkan ke beberapa segmen. Misalnya Bank BNI syariah memasarkan beberapa produk kepada berbagai kelompok konsumen atau nasabah:

· Tabungan

· Deposito

· Giro

· Kartu Hasanah

· Gadai syariah

3. Pemasaran terkonsentrasi

Perusahaan atau bank mengonsentrasikan pada satu atau dua macam produk yang dimiliki kemudian dikuti dengan kegiatan pemasaran yang hanya dikonsentrasikan pada satu atau dua segmen saja.

Segmentasi dibagi berdasarkan karakterisik konsumen, yaitu:

1. Segmentasi demografi dan sosio ekonomi. Segmentasi demografi melibatkan factor-faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dsb. Sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas social, agama, kebangsaan, dan etnik.

2. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi suatu kelompok yang berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup dan karakteristik kepribadian.

3. Segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, provinsi, perkotaan, pedesaan, atau kompleks perumahan/pemukiman.

C. Targeting (Pasar Sasaran)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi berbagai segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market.

Ada tiga kriteria pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Kedua adalah strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Ketiga adalah segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya.

Ada 5 (lima) contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaiu:

1. Peserta persaingan industri (industry competitors).

2. Pendatang baru potensial (potential entrants).

3. Produk pengganti (substitutes)

4. Pembeli (buyers)/nasabah

5. Pemasok (suplayers)

D. Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran.

Ada tiga langkah dalam melaksanakan positioning, yaitu:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

E. Diferensiasi

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap: pertama dengan menentukan model nilai konsumen. Kedua, dengan membangun hirarki nilai pelanggan. Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen.

Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi yaitu: produk, jasa (service), sumber daya manusia (personel), saluran (channel) dan citra (image).

1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik.

2. Diferensiasi Jasa

Ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreatifitas yang tinggi mngharmonisasikan unsure-unsur marketing mix: product, place, price, promotion, people, packaging, programming partnership sehingga kualitas jasa yang di rasakan oleh konsumen melebihi harapan.

3. Diferensiasi sumber daya manusia

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal.

4. Diferensiasi saluran

Langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi citra

Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari paenampilan seseorang atau benda.

Market Driven

Market Driven

I. Pengertian Market Driven

Strategi market driven adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran.

pendekatan market driven pada orientasi bisnis yang berdasarkan pada pemahaman dan reaksi terhadap pilihan-pilihan dan perilaku pemain di struktur pasar yang ada. Strategi tradisional berfokus pada konsumen dimana diasumsikan bahwa konsumen mengetahui apa yang mereka inginkan.

II. Mendesign Strategi Market Driven

a. Pertimbangan Dalam Organisasi Market Driven

Beberapa faktor mempengaruhi desain organisasi pemasaran, meliputi :

1. Kesesuaian terhadap sasaran strategis dan petunjuk pada perusahaan. Merubah dan menyusun strategi pada sebuah perusahaan, perlu peningkatan untuk menguji issue organisasi dalam pengimplementasian strategi pemasaran. Membangun strategi baru pada perusahaan market driven menekankan pada kebutuhan koresponden untuk mengelola perubahan organisasi secara effektif.

2. Menentukan kebutuhan untuk mengubah struktur vertical organisasi. Perubahan organisasi merupakan sebuah proses lanjutan pada banyak perusahaan. Kecendrungan struktur vertical menjadi struktur horizontal dengan perhatian yang lebih besar pada proses (misalnya: pengembangan produkl baru) dan kurangnya perhatian pada spesialisasi fungsi-fungsi. Struktur organisasi vertical keonsern pada julah tingkatan manajemen dan hubungan pelaporan. Isu desain vertical meliputi penentuan hubungan pelaporan, mendirikan kelompok-kelompok departemen dan membentuk jaringan informasi vertical. Hubungan pelaporan mengindikasikan siapa melapor kepada siapa dalam hirarki organisasi. Kelompok departemental mempertimbangkan bagaimana menetapkan tugas dan tanggungjawab. Pengelompokan mungkin mempertimbangkan fungsi, geografi, produk atau kombinasi dari semua faktor-faktor ini. Jaringan informasi vertikal memerlukan tujuan komunikasi diantara partisipan organisasi. bermacam-macam teknik membantu pergerakan informasi melalui organisasi terdiri dari persetujuan aksi dimaksud, peran dan prosedur, rencana dan skedul, membentuk level atau posisi tambahan dan system informasi. Organisasi sekarang mempunyai lebih sedikit tingkatan dari organisasi tradisional, dan mulai mengorganisasi sekitar proses bisnis utama.

3. Keputusan luasnya jenis proses desain organisasional

Besarnya struktur didirikan perusahaan bergerak melalui proses bisnis horizontal ketika memperkuat integrasi fungsi-fungsi (marketing, human resources) dan fungsi-fuingsi specialist (riset dan pengembangan, marketing). Proses pengelompokan utama secara strategis merupakan kegiatan penting seperti sebagai pengembangan produk baru, menghasilkan dan penyelesaian order dan manajemen rantai nilai/supply. Seperti perusahaan mengadopsi struktur proses, beragam perubahan organisasi terjadi termasuk beberapa tingkat dan sedikit manajer, lebih banyak menekankan pada pembangunan kapabilitas berbeda dengan menggunakan tim multifungsional. Proses dan kapabilitas customer value-driven, dan perubahan organisasi berkelanjutan yang merefleksikan pasar dan perubahan lingkungan persaingan.

4. Mengintegrasikan kegiatan menciptakan nilai-nilai sekitar pelanggan

Pengembangan bentuk organisasi baru dengan spesialisasi baru, hubungan dan proses internal, penekanan pentingnya integrasi yang efektif sekitar pengendalian nilai-nilai pelanggan. Pendekatan-pendekatan yang dilakukan terhadap integrasi :

a. Masalah integrasi, banyak pendekatan tradisional telah dihindari dari kemampuan perusahaan mengkoordinasikan dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan sekitar kebutuhan pelanggan.

b. Links pemasaran pada unit fungsional lainnya, peningkatan professional marketing dan penjualan harus memperlihatkan keterampilan superior dalam pengkoordinasian dan pengintegrasian kegiatan mereka dengan area fungsional lainnya pada sebuah bisnis. Links pemasaran dengan unit fungsional lainnya terdiri dari :

§ Marketing dan Finance/Accounting

§ Marketing dan Operations

§ Marketing dan sales

§ Marketing dan R&D

§ Marketing dan Customer Service

§ Marketing dan Human Resources Management

c. Pendekatan mencapai integrasi yang efektif, beberapa pendekatan mungkin dipertimbangkan sebagai bagian desain organisasi. Mekanisme formal integrasi meliputi :

§ Relokasi dan desain fasilitas untuk mendorong komunikasi dan pertuklaran informasi

§ Pergerakan personel menggunakan training gabungan dan rotasi kerja untuk memfasilitasi manajer supaya mengerti fungsi lainnya.

§ Sistem reward diprioritaskan untuk sasaran tingkatan lebih tinggi.

§ Prosedur formal, untuk contoh, kebutuhan dikoordinasikannya input dari pemasaran, keuangan, operasi dan IT untuk melengkapi dokumentasi proyek.

§ Orientasi social memfasilitasi interaksi nonkerja antara personel dari fungsi-fungsi berbeda.

§ Penganggaran proyek, sentralisasi pengendalian sumberdaya keuangan contoh untuk sebuah proyek atau proses timbukan untuk sebuah departemen fungsional.

5. Kemitraan dengan organisasi independent untuk melakukan aktivitas-aktivitas pemasaran. Penyeleksian atau modifikasi desain organisasi pemasaran akan diambil sebagai pertimbangan pertukaran antara penyelenggaraan fungsi-fungsi pemasaran dalam organisasi dan memiliki organisasi luar untuk melakukan fungsi-fungsi.

a. Unit internal memerlukan lebih banyak pengawasan kegiatan, mudah mengakses departemen lainnya, dan lebih familiar dengan operasi perusahaan. Komitmen orang pada organisasi seringkali lebih tinggi sejak mereka menjadi bagian dari budaya perusahaan. Keterbatasan unit internal meliputi kesulitan bewrkembang secar cepat atau ukuran kontrak, kurang berpengalaman dalam lingkungan bisnis dan terbatasnya keahlian khusus dalam area advertising, riset pemasaran, web desain dan manajemen database.

b. Organisasi eksternal menawarkan skill khusus, pengalaman, dan fleksibilitas dalam menyesuaikan terhadap kondisi perubahan. Disini organisasi mempunyai biaya yang lebih rendah dari sebuah organisasi yang melakukan fungsi-fungsi organisasi secara internal.

6. Pengaruh Internet pada keputusan desain organisasi

Tamabahan pada pengaruh hubungan pembeli-penjual dengan menyediakan sebuah saluran pemasaran langsung, pengaruh Internet, internal proses dan manajemen organisasiIlustrasi utama Internet secara mendalam mempengaruhi tidak hanya saluran pemasaran lansung Internet tetapi juga memrpengaruhi intranet perusahaan pada proses internal. Isu-isu organisasi yang merefleksikan pengaruh Internet pada proses perusahaan terdiri dari :

a. Akses informasi yang lebih cepat dari berbagai lokasi dalam organisasi dan mengontrol akses pendistribusian alokasi tenaga penjualan, distributor, pelanggan dan partner organisasi.

b. Kecendrungan akselerasi melalui organisasi yang lebih flat dengan menghapus tingkatan manajemen untuk mencapai respons yang lebih cepat pada perubahan pasar.

c. Timvirtual bekerja pada proyek melintasi geografis dan batasan organisasional tradisional

d. Pendekatanbaru terintegrasi pada sistem manajemen hubungan supplier (SRM) dan customer relationship management (CRM).

e. Mengelola dan mengendalikan outsourcing untuk lebih banyak proses bisnis dan aktivitas untuk spesialis supplier tiga partai.

b. Opsi-opsi Desain Organisasi

Spesialisasi fungsi-fungsi seringkali menjadi pertimbangan utama dalam memilih sebuah desain organisasi. Fungsi-fungsi spesialis menjadi menarik karena mereka mengembangkan keahlian, sumberdaya dan skills dalam sebuah aktivitas khusus. Perhatian pada fungsi-fungsi mungkin kurang tepat ketika mencoba untuk menghubungkan kegiatan-kegiatan dengan pasar sasaran, produk dan pelanggan. Pasar sasaran dan scop produk juga mempengaruhi desain organisasional.

1. Desain tradisional

Bentuk utama desain pemasaran organisasional adalah :

a. Desain fungsional organisasional, desain ini menentukan tanggung jawab untuk kegiatan spesifik departemen, kelompok atau individual seperti advertising dan promosi penjualan, harga, penjualan, riset pemasaran, dan perencanaan pemasaran dan jasa.

b. Desain focus produk, bauran produk membutuhkan pertimbangan khusus dalam desain organisasional. Produk baru sering tidak menerima perhatian, mereka membutuhkan kecuali tanggungjawab khusus yang ditentukan pada perencanaan dan koordinasi untuk aktivitas produk baru. Pendekatan-pendekatan organisasi yang menggunkan fokus produk :

§ Manajer produk/brand, terdiri dari satu atau beberapa orang yang bertanggung jawab untuk perencanaan dan pengkoordinasian aktivitas produk baru. Secara khusus manajer produk tidak mempunyai wewenang melebihi semua kegiatan perencanaan produk tetapi boleh mengkoordinasi semua kegiatan yang berhubungan dengan produk.

§ Struktur manajemen kategori, pendekatan diadopsi yang diadopsi untuk merespon pelanggan secara efisien : tim ventura membutuhkan kreasi pada sebuah unit organisasi untuk melakukan beberapa atau semua fungsi perencanaan produk baru dan tim produk baru sama dengan tim ventura yang terdiri dari spesialis fungsional yang bekerja pada sebuah proyek pengembangan produk baru khusus.

c. Desain focus pasar, pendekatan ini digunakan ketika sebuah unit bisnis lebih dari satu pasar sasaran (misalnya segmen pasar yang banyak) dan pertimbangan pelanggan adalah sebuah factor penting dalam desain organisasi pemasaran.

d. Desain matriks, desain ini menggunakan pendekatan lintas klasifikasi yang menekankan pada dua factor berbeda seperti produk dan fungsi-fungsi pemasaran. Kombinasi pendekatan yang efektif dalam merespon pengaruh penting pada organisasi dan menawarkan pendekatan yang lebih fleksibel dari pendekatan tradisional lainnya.

2. Peran pemasaran corporate

Sebuah isu penting organisasional pada perusahaan dengan dua atau lebih unit operasi yang memutuskan apakah sebuah fungsi pemasaran perusahaan harus didirikan dan juga apa peran dan scop seharusnya, peran yang mungkin termasuk :

a. Ketentuan disentralisasi untuk servis seperti media pembelian, riset pemasaran, bantuan perencanaan, dan aktivitas pendukung lainnya yang mana mempunyai skala ekonomis.

b. Memonitor performan untuk tingkatan operasi pemasaran dan kegiatan penjualan dalam area seperti kebijakan harga, perencanaan produk baru, kompensasi tenaga penjualan, pengeluaran dan aksi-aksi pemasaran lainnya.

c. Penyediaan keahlian khusus untuk corporate management dan monitoring unit operasi / aksi pengendalian pada area seperti analisis segmentasi pasar, perencanaan produk baru, dan strategi pemasaran.

3. Bentuk baru organisasi pemasaran

Bentuk-bentuk baru desain organisasi pemasaran adalah sebagai berikut :

a. Peran pemasaran baru, manajer menghadapi sebuah isu yang timbul untuk peran baru dalam proses pemasaran dan bagaimana mereka menempatkan pada struktur organisasi. Sebuah isu utama yang dihadapi oleh perusahaan adalah dimana dan bagaimana posisi saluran melalui Internet dalam organisasi pemasaran dan unit bisnis. Pendekatan awal adalah mengisolasi saluran Internet dari bisnis lainnya, ketika tantangan sebenarnya pada banyak perusahaan adalah bagaimana mengintegrasikan Internet kedalam bisnis inti.

b. Mentransformasikan organisasi vertical, corporate restructuring adalah perubahan bagaimana organisasi dikonfigurasikan. Transformasi ini meliputi pendefenisian bisnis sebagai sebuah kelompok dengan proses yang saling berhubungan daripada sebagai fungsi riset dan pengembangan, operasi, pemasaran dan keuangan. Semenjak banyak proses bisnis menyangkut beberapa fungsi bisnis, organisasi dasar menjadi proses daripada fungsi-fungsi. Pertimbangan contohnya “menghasilkan pesanan atau pemenuhan pesanan. Pemilik proses adalah manufaktur dan marketing. Tim proses bertanggungjawab mendefenisikan, menganalisis dan secara kontinyu memperbaiki proses termasuk pekerja yang melakukan berbagai macam kegiatan penting untuk membuat proses output (yang dilengkapi dengan pengiriman ke pelanggan). Sebuah strategi berwenang mengatisipasi perubahan pada struktur.

§ Perusahaan akan bermigrasi melalui bentuk organisasi hybrid dengan merangkaikan kekuatan pada proses horizontal dan bentuk fungsional vertical.

§ Desain organisasi akan berbeda secara significan berdasarkan pada strategi nilai organisasi dan kapabilitas inti

c. Bentuk-bentuk baru organisasi, organisasi yang berjajar secara horizontal merupakan pusat pengendalian untuk mengorganisasikan sebuah jaringan perusahaan spesialis. Inti dari organisasi ini secara fungsional dikhususkan pada capabilitas pemasaran dengan mengkoordinasikan sebuah jaringan independen unit fungsional. Mereka melakukan seperti fungsi teknologi produk, engineering dan manufacturing. Bentuk tidak sempurna dari koalisi pemasaran perusahaan sudah diketahui keberadaannya.

Desain koalisi pemasaran merupakan sebuah contoh untuk sebuah organisasi jaringan. Jaringan adalah kelompok organisasi independen yang terhubung secara bersama untuk mencapai sebuah tujuan bersama. Mereka terdiri dari sebuah coordinator jaringan dan beberapa anggota jaringan yang secara khusus adalah spesialis. Jaringan organisasi terjadi pada sebuah venture dan organisasi tradisional yang di reformasi.

d. Organisasi pemasaran ventura

Sebuah pendekatan baru yang menarik diadopsi oleh beberapa perusahaan memberikan ide untuk tim ventura sebagai sebuah jalan untuk merespons prioritas lebih tinggi dengan peluang lebih cepat dari pendekatan organisasi konvensional yang diperkenankan.

c. Memilih Desain Organisasi

Desain organisasi pemasaran dipengaruhi oleh pasar dan factor-faktor lingkungan, karakteristik dan kapabilitas organisasi dan strategi pemsaran yang diikuti oleh perusahaan.

1. Konsep organisasi. Bagaimana aktivitas pemasaran yang diorganisir mempengaruhi implementasi strategi. Struktur organisasi yang diadopsi mungkin memfasilitasi implementasi untuk aktivitas dan tugas yang pasti. Budaya perusahaan mungkin mempunyai sebuah pengaruh penting pada implementasi. Implementasi strategi baru mungkin lebih sulit dilakukan pada struktur yang tinggi, organisasi birokrasi. Contoh General Motors kesulitan merespon tekanan persaingan global selama decade terakhir.

2. Organisasi tenaga penjualan, pada banyak perusahaan tenaga penjualan menjadi bagian terbesar organisasi pemasaran. Untuk itu, tenaga penjualan seringkali menjadi bagian sentral desain organisasi pemasaran.

a. Organisasi saluran penjualan beragam, pengembangan organisasi penjualan melebihi tenaga penjualan lapangan dengan memasukan laporan utama program, telemarketing dan/atau program penjualan Internet memerlukan pertimbangan seperti bagaimana mengorganisir jaringan rantai nilai. Sebuah isu kunci apakah mendirikan unit organisasi terpisah atau mengkombinasikan dua atau lebih saluran kedalam satu unit. Ketika aktivitas saluran penjualan yang relative independen pada tenaga penjualan lapangan, sebuah organisasi saluran terpisah adalah tepat. Ini terjadi ketika laporan manajer atau para penjual telemarketing menyediakan semua kontak dengan laporan ditandai.

b. Koordinasi relationship laporan utama, ketika pelanggan mempunyai beberapa lokasi pembelian, koordinasi penjualan dan aktivitas jasa di perlukan. Beberapa alternative tersedia meliputi :

§ Menandai laporan kunci untuk top eksekutif penjualan.

§ Membentuk sebuah divisi corporate yang terpisah

§ Membuat sebuah laporan utama terpisah untuk tenaga penjualan.

Factor yang mempengaruhi pilihan sebuah alternative memasukan sejumlah laporan utama yang dilayani oleh organisasi, sejumlah perbedaan kontak secara geografi dengan sebuah laporan kontak tingkat organisasional (contoh vice presiden versus supervisor pemeliharaan), dan fungsi penjualan dan jasa yang diselenggarakan.

d. Pertimbangan Dimensi Global Dalam Desain Organisasi

Pengimplementasian strategi global perusahaan menciptakan beberapa isu penting organisasional. Internet memainkan peran penting dalam bisnis global. Banyak pelanggan yang membeli dan membuat perbandingan melalui Web pada sebuah basis Internasional. Sebuah isu kunci berhubungan dengan produk dan strategi dan program pemasaran yang distandarisasi lintas pasar domestic dan internasional, sebagai perbandingan disesuaikan dengan persyaratan pasar local.

1. Isu-isu pada strategi pemasaran organisasi global :

Perbedaan penting dalam pemasaran didunia adalah bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, preferensi, dan prioritas mereka. Sejak perbedaan itu ada dalam sebuah pasar nasional, variasi antara negara mungkin menjadi lebih besar.

a. Variasi pada fungsi-fungsi bisnis

b. Pertimbangan organisasional

Desain organisasi pada operasi internasional mungkin mengambil satu dari tiga bentuk yang mungkin, yaitu :

a. Sebuah divisi produk global

b. Divisi secara geografis dengan tanggungjawab setiap produk dan fungsional.

c. Desain matrix, penggabungan a dan b, pada kombinasi dengan pendukung fungsional yang disentralisasi.

2. Koordinasi dan komunikasi

Kegiatan organisasi pemasaran untuk melayani pasar internasional membentuk pentingnya kebutuhan koordinasi dan komunikasi. Keterbatasan bahasa dan jarak menyulitkan hubungan organisasional.

a. Strategi aliansi, efektivitas strategi ini tergantung kepada seberapa baik operasi hubungan yang didirikan dan dikelola pada sebuah basis luar negeri dan seberapa baik partner bisa bekerja sama.

b. Kualifikasi eksekutif, pengalaman internasional dan menjamin capabilitas akan meningkatkan kebutuhan untuk kemajuan eksekutif pada abad 21. Mengelola operasi pemasaran internasional membutuhkan pengetahuan keuangan, distribusi, manufacturing dan fungsi bisnis lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York.

Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta

Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,--

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003

Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey,

Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.