Market Driven

Market Driven

I. Pengertian Market Driven

Strategi market driven adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran.

pendekatan market driven pada orientasi bisnis yang berdasarkan pada pemahaman dan reaksi terhadap pilihan-pilihan dan perilaku pemain di struktur pasar yang ada. Strategi tradisional berfokus pada konsumen dimana diasumsikan bahwa konsumen mengetahui apa yang mereka inginkan.

II. Mendesign Strategi Market Driven

a. Pertimbangan Dalam Organisasi Market Driven

Beberapa faktor mempengaruhi desain organisasi pemasaran, meliputi :

1. Kesesuaian terhadap sasaran strategis dan petunjuk pada perusahaan. Merubah dan menyusun strategi pada sebuah perusahaan, perlu peningkatan untuk menguji issue organisasi dalam pengimplementasian strategi pemasaran. Membangun strategi baru pada perusahaan market driven menekankan pada kebutuhan koresponden untuk mengelola perubahan organisasi secara effektif.

2. Menentukan kebutuhan untuk mengubah struktur vertical organisasi. Perubahan organisasi merupakan sebuah proses lanjutan pada banyak perusahaan. Kecendrungan struktur vertical menjadi struktur horizontal dengan perhatian yang lebih besar pada proses (misalnya: pengembangan produkl baru) dan kurangnya perhatian pada spesialisasi fungsi-fungsi. Struktur organisasi vertical keonsern pada julah tingkatan manajemen dan hubungan pelaporan. Isu desain vertical meliputi penentuan hubungan pelaporan, mendirikan kelompok-kelompok departemen dan membentuk jaringan informasi vertical. Hubungan pelaporan mengindikasikan siapa melapor kepada siapa dalam hirarki organisasi. Kelompok departemental mempertimbangkan bagaimana menetapkan tugas dan tanggungjawab. Pengelompokan mungkin mempertimbangkan fungsi, geografi, produk atau kombinasi dari semua faktor-faktor ini. Jaringan informasi vertikal memerlukan tujuan komunikasi diantara partisipan organisasi. bermacam-macam teknik membantu pergerakan informasi melalui organisasi terdiri dari persetujuan aksi dimaksud, peran dan prosedur, rencana dan skedul, membentuk level atau posisi tambahan dan system informasi. Organisasi sekarang mempunyai lebih sedikit tingkatan dari organisasi tradisional, dan mulai mengorganisasi sekitar proses bisnis utama.

3. Keputusan luasnya jenis proses desain organisasional

Besarnya struktur didirikan perusahaan bergerak melalui proses bisnis horizontal ketika memperkuat integrasi fungsi-fungsi (marketing, human resources) dan fungsi-fuingsi specialist (riset dan pengembangan, marketing). Proses pengelompokan utama secara strategis merupakan kegiatan penting seperti sebagai pengembangan produk baru, menghasilkan dan penyelesaian order dan manajemen rantai nilai/supply. Seperti perusahaan mengadopsi struktur proses, beragam perubahan organisasi terjadi termasuk beberapa tingkat dan sedikit manajer, lebih banyak menekankan pada pembangunan kapabilitas berbeda dengan menggunakan tim multifungsional. Proses dan kapabilitas customer value-driven, dan perubahan organisasi berkelanjutan yang merefleksikan pasar dan perubahan lingkungan persaingan.

4. Mengintegrasikan kegiatan menciptakan nilai-nilai sekitar pelanggan

Pengembangan bentuk organisasi baru dengan spesialisasi baru, hubungan dan proses internal, penekanan pentingnya integrasi yang efektif sekitar pengendalian nilai-nilai pelanggan. Pendekatan-pendekatan yang dilakukan terhadap integrasi :

a. Masalah integrasi, banyak pendekatan tradisional telah dihindari dari kemampuan perusahaan mengkoordinasikan dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan sekitar kebutuhan pelanggan.

b. Links pemasaran pada unit fungsional lainnya, peningkatan professional marketing dan penjualan harus memperlihatkan keterampilan superior dalam pengkoordinasian dan pengintegrasian kegiatan mereka dengan area fungsional lainnya pada sebuah bisnis. Links pemasaran dengan unit fungsional lainnya terdiri dari :

§ Marketing dan Finance/Accounting

§ Marketing dan Operations

§ Marketing dan sales

§ Marketing dan R&D

§ Marketing dan Customer Service

§ Marketing dan Human Resources Management

c. Pendekatan mencapai integrasi yang efektif, beberapa pendekatan mungkin dipertimbangkan sebagai bagian desain organisasi. Mekanisme formal integrasi meliputi :

§ Relokasi dan desain fasilitas untuk mendorong komunikasi dan pertuklaran informasi

§ Pergerakan personel menggunakan training gabungan dan rotasi kerja untuk memfasilitasi manajer supaya mengerti fungsi lainnya.

§ Sistem reward diprioritaskan untuk sasaran tingkatan lebih tinggi.

§ Prosedur formal, untuk contoh, kebutuhan dikoordinasikannya input dari pemasaran, keuangan, operasi dan IT untuk melengkapi dokumentasi proyek.

§ Orientasi social memfasilitasi interaksi nonkerja antara personel dari fungsi-fungsi berbeda.

§ Penganggaran proyek, sentralisasi pengendalian sumberdaya keuangan contoh untuk sebuah proyek atau proses timbukan untuk sebuah departemen fungsional.

5. Kemitraan dengan organisasi independent untuk melakukan aktivitas-aktivitas pemasaran. Penyeleksian atau modifikasi desain organisasi pemasaran akan diambil sebagai pertimbangan pertukaran antara penyelenggaraan fungsi-fungsi pemasaran dalam organisasi dan memiliki organisasi luar untuk melakukan fungsi-fungsi.

a. Unit internal memerlukan lebih banyak pengawasan kegiatan, mudah mengakses departemen lainnya, dan lebih familiar dengan operasi perusahaan. Komitmen orang pada organisasi seringkali lebih tinggi sejak mereka menjadi bagian dari budaya perusahaan. Keterbatasan unit internal meliputi kesulitan bewrkembang secar cepat atau ukuran kontrak, kurang berpengalaman dalam lingkungan bisnis dan terbatasnya keahlian khusus dalam area advertising, riset pemasaran, web desain dan manajemen database.

b. Organisasi eksternal menawarkan skill khusus, pengalaman, dan fleksibilitas dalam menyesuaikan terhadap kondisi perubahan. Disini organisasi mempunyai biaya yang lebih rendah dari sebuah organisasi yang melakukan fungsi-fungsi organisasi secara internal.

6. Pengaruh Internet pada keputusan desain organisasi

Tamabahan pada pengaruh hubungan pembeli-penjual dengan menyediakan sebuah saluran pemasaran langsung, pengaruh Internet, internal proses dan manajemen organisasiIlustrasi utama Internet secara mendalam mempengaruhi tidak hanya saluran pemasaran lansung Internet tetapi juga memrpengaruhi intranet perusahaan pada proses internal. Isu-isu organisasi yang merefleksikan pengaruh Internet pada proses perusahaan terdiri dari :

a. Akses informasi yang lebih cepat dari berbagai lokasi dalam organisasi dan mengontrol akses pendistribusian alokasi tenaga penjualan, distributor, pelanggan dan partner organisasi.

b. Kecendrungan akselerasi melalui organisasi yang lebih flat dengan menghapus tingkatan manajemen untuk mencapai respons yang lebih cepat pada perubahan pasar.

c. Timvirtual bekerja pada proyek melintasi geografis dan batasan organisasional tradisional

d. Pendekatanbaru terintegrasi pada sistem manajemen hubungan supplier (SRM) dan customer relationship management (CRM).

e. Mengelola dan mengendalikan outsourcing untuk lebih banyak proses bisnis dan aktivitas untuk spesialis supplier tiga partai.

b. Opsi-opsi Desain Organisasi

Spesialisasi fungsi-fungsi seringkali menjadi pertimbangan utama dalam memilih sebuah desain organisasi. Fungsi-fungsi spesialis menjadi menarik karena mereka mengembangkan keahlian, sumberdaya dan skills dalam sebuah aktivitas khusus. Perhatian pada fungsi-fungsi mungkin kurang tepat ketika mencoba untuk menghubungkan kegiatan-kegiatan dengan pasar sasaran, produk dan pelanggan. Pasar sasaran dan scop produk juga mempengaruhi desain organisasional.

1. Desain tradisional

Bentuk utama desain pemasaran organisasional adalah :

a. Desain fungsional organisasional, desain ini menentukan tanggung jawab untuk kegiatan spesifik departemen, kelompok atau individual seperti advertising dan promosi penjualan, harga, penjualan, riset pemasaran, dan perencanaan pemasaran dan jasa.

b. Desain focus produk, bauran produk membutuhkan pertimbangan khusus dalam desain organisasional. Produk baru sering tidak menerima perhatian, mereka membutuhkan kecuali tanggungjawab khusus yang ditentukan pada perencanaan dan koordinasi untuk aktivitas produk baru. Pendekatan-pendekatan organisasi yang menggunkan fokus produk :

§ Manajer produk/brand, terdiri dari satu atau beberapa orang yang bertanggung jawab untuk perencanaan dan pengkoordinasian aktivitas produk baru. Secara khusus manajer produk tidak mempunyai wewenang melebihi semua kegiatan perencanaan produk tetapi boleh mengkoordinasi semua kegiatan yang berhubungan dengan produk.

§ Struktur manajemen kategori, pendekatan diadopsi yang diadopsi untuk merespon pelanggan secara efisien : tim ventura membutuhkan kreasi pada sebuah unit organisasi untuk melakukan beberapa atau semua fungsi perencanaan produk baru dan tim produk baru sama dengan tim ventura yang terdiri dari spesialis fungsional yang bekerja pada sebuah proyek pengembangan produk baru khusus.

c. Desain focus pasar, pendekatan ini digunakan ketika sebuah unit bisnis lebih dari satu pasar sasaran (misalnya segmen pasar yang banyak) dan pertimbangan pelanggan adalah sebuah factor penting dalam desain organisasi pemasaran.

d. Desain matriks, desain ini menggunakan pendekatan lintas klasifikasi yang menekankan pada dua factor berbeda seperti produk dan fungsi-fungsi pemasaran. Kombinasi pendekatan yang efektif dalam merespon pengaruh penting pada organisasi dan menawarkan pendekatan yang lebih fleksibel dari pendekatan tradisional lainnya.

2. Peran pemasaran corporate

Sebuah isu penting organisasional pada perusahaan dengan dua atau lebih unit operasi yang memutuskan apakah sebuah fungsi pemasaran perusahaan harus didirikan dan juga apa peran dan scop seharusnya, peran yang mungkin termasuk :

a. Ketentuan disentralisasi untuk servis seperti media pembelian, riset pemasaran, bantuan perencanaan, dan aktivitas pendukung lainnya yang mana mempunyai skala ekonomis.

b. Memonitor performan untuk tingkatan operasi pemasaran dan kegiatan penjualan dalam area seperti kebijakan harga, perencanaan produk baru, kompensasi tenaga penjualan, pengeluaran dan aksi-aksi pemasaran lainnya.

c. Penyediaan keahlian khusus untuk corporate management dan monitoring unit operasi / aksi pengendalian pada area seperti analisis segmentasi pasar, perencanaan produk baru, dan strategi pemasaran.

3. Bentuk baru organisasi pemasaran

Bentuk-bentuk baru desain organisasi pemasaran adalah sebagai berikut :

a. Peran pemasaran baru, manajer menghadapi sebuah isu yang timbul untuk peran baru dalam proses pemasaran dan bagaimana mereka menempatkan pada struktur organisasi. Sebuah isu utama yang dihadapi oleh perusahaan adalah dimana dan bagaimana posisi saluran melalui Internet dalam organisasi pemasaran dan unit bisnis. Pendekatan awal adalah mengisolasi saluran Internet dari bisnis lainnya, ketika tantangan sebenarnya pada banyak perusahaan adalah bagaimana mengintegrasikan Internet kedalam bisnis inti.

b. Mentransformasikan organisasi vertical, corporate restructuring adalah perubahan bagaimana organisasi dikonfigurasikan. Transformasi ini meliputi pendefenisian bisnis sebagai sebuah kelompok dengan proses yang saling berhubungan daripada sebagai fungsi riset dan pengembangan, operasi, pemasaran dan keuangan. Semenjak banyak proses bisnis menyangkut beberapa fungsi bisnis, organisasi dasar menjadi proses daripada fungsi-fungsi. Pertimbangan contohnya “menghasilkan pesanan atau pemenuhan pesanan. Pemilik proses adalah manufaktur dan marketing. Tim proses bertanggungjawab mendefenisikan, menganalisis dan secara kontinyu memperbaiki proses termasuk pekerja yang melakukan berbagai macam kegiatan penting untuk membuat proses output (yang dilengkapi dengan pengiriman ke pelanggan). Sebuah strategi berwenang mengatisipasi perubahan pada struktur.

§ Perusahaan akan bermigrasi melalui bentuk organisasi hybrid dengan merangkaikan kekuatan pada proses horizontal dan bentuk fungsional vertical.

§ Desain organisasi akan berbeda secara significan berdasarkan pada strategi nilai organisasi dan kapabilitas inti

c. Bentuk-bentuk baru organisasi, organisasi yang berjajar secara horizontal merupakan pusat pengendalian untuk mengorganisasikan sebuah jaringan perusahaan spesialis. Inti dari organisasi ini secara fungsional dikhususkan pada capabilitas pemasaran dengan mengkoordinasikan sebuah jaringan independen unit fungsional. Mereka melakukan seperti fungsi teknologi produk, engineering dan manufacturing. Bentuk tidak sempurna dari koalisi pemasaran perusahaan sudah diketahui keberadaannya.

Desain koalisi pemasaran merupakan sebuah contoh untuk sebuah organisasi jaringan. Jaringan adalah kelompok organisasi independen yang terhubung secara bersama untuk mencapai sebuah tujuan bersama. Mereka terdiri dari sebuah coordinator jaringan dan beberapa anggota jaringan yang secara khusus adalah spesialis. Jaringan organisasi terjadi pada sebuah venture dan organisasi tradisional yang di reformasi.

d. Organisasi pemasaran ventura

Sebuah pendekatan baru yang menarik diadopsi oleh beberapa perusahaan memberikan ide untuk tim ventura sebagai sebuah jalan untuk merespons prioritas lebih tinggi dengan peluang lebih cepat dari pendekatan organisasi konvensional yang diperkenankan.

c. Memilih Desain Organisasi

Desain organisasi pemasaran dipengaruhi oleh pasar dan factor-faktor lingkungan, karakteristik dan kapabilitas organisasi dan strategi pemsaran yang diikuti oleh perusahaan.

1. Konsep organisasi. Bagaimana aktivitas pemasaran yang diorganisir mempengaruhi implementasi strategi. Struktur organisasi yang diadopsi mungkin memfasilitasi implementasi untuk aktivitas dan tugas yang pasti. Budaya perusahaan mungkin mempunyai sebuah pengaruh penting pada implementasi. Implementasi strategi baru mungkin lebih sulit dilakukan pada struktur yang tinggi, organisasi birokrasi. Contoh General Motors kesulitan merespon tekanan persaingan global selama decade terakhir.

2. Organisasi tenaga penjualan, pada banyak perusahaan tenaga penjualan menjadi bagian terbesar organisasi pemasaran. Untuk itu, tenaga penjualan seringkali menjadi bagian sentral desain organisasi pemasaran.

a. Organisasi saluran penjualan beragam, pengembangan organisasi penjualan melebihi tenaga penjualan lapangan dengan memasukan laporan utama program, telemarketing dan/atau program penjualan Internet memerlukan pertimbangan seperti bagaimana mengorganisir jaringan rantai nilai. Sebuah isu kunci apakah mendirikan unit organisasi terpisah atau mengkombinasikan dua atau lebih saluran kedalam satu unit. Ketika aktivitas saluran penjualan yang relative independen pada tenaga penjualan lapangan, sebuah organisasi saluran terpisah adalah tepat. Ini terjadi ketika laporan manajer atau para penjual telemarketing menyediakan semua kontak dengan laporan ditandai.

b. Koordinasi relationship laporan utama, ketika pelanggan mempunyai beberapa lokasi pembelian, koordinasi penjualan dan aktivitas jasa di perlukan. Beberapa alternative tersedia meliputi :

§ Menandai laporan kunci untuk top eksekutif penjualan.

§ Membentuk sebuah divisi corporate yang terpisah

§ Membuat sebuah laporan utama terpisah untuk tenaga penjualan.

Factor yang mempengaruhi pilihan sebuah alternative memasukan sejumlah laporan utama yang dilayani oleh organisasi, sejumlah perbedaan kontak secara geografi dengan sebuah laporan kontak tingkat organisasional (contoh vice presiden versus supervisor pemeliharaan), dan fungsi penjualan dan jasa yang diselenggarakan.

d. Pertimbangan Dimensi Global Dalam Desain Organisasi

Pengimplementasian strategi global perusahaan menciptakan beberapa isu penting organisasional. Internet memainkan peran penting dalam bisnis global. Banyak pelanggan yang membeli dan membuat perbandingan melalui Web pada sebuah basis Internasional. Sebuah isu kunci berhubungan dengan produk dan strategi dan program pemasaran yang distandarisasi lintas pasar domestic dan internasional, sebagai perbandingan disesuaikan dengan persyaratan pasar local.

1. Isu-isu pada strategi pemasaran organisasi global :

Perbedaan penting dalam pemasaran didunia adalah bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, preferensi, dan prioritas mereka. Sejak perbedaan itu ada dalam sebuah pasar nasional, variasi antara negara mungkin menjadi lebih besar.

a. Variasi pada fungsi-fungsi bisnis

b. Pertimbangan organisasional

Desain organisasi pada operasi internasional mungkin mengambil satu dari tiga bentuk yang mungkin, yaitu :

a. Sebuah divisi produk global

b. Divisi secara geografis dengan tanggungjawab setiap produk dan fungsional.

c. Desain matrix, penggabungan a dan b, pada kombinasi dengan pendukung fungsional yang disentralisasi.

2. Koordinasi dan komunikasi

Kegiatan organisasi pemasaran untuk melayani pasar internasional membentuk pentingnya kebutuhan koordinasi dan komunikasi. Keterbatasan bahasa dan jarak menyulitkan hubungan organisasional.

a. Strategi aliansi, efektivitas strategi ini tergantung kepada seberapa baik operasi hubungan yang didirikan dan dikelola pada sebuah basis luar negeri dan seberapa baik partner bisa bekerja sama.

b. Kualifikasi eksekutif, pengalaman internasional dan menjamin capabilitas akan meningkatkan kebutuhan untuk kemajuan eksekutif pada abad 21. Mengelola operasi pemasaran internasional membutuhkan pengetahuan keuangan, distribusi, manufacturing dan fungsi bisnis lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York.

Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta

Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,--

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003

Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey,

Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.