Pemilihan, Penetapan, & Memposisikan Pasar

PEMILAHAN, PENETAPAN, DAN

MEMPOSISIKAN PASAR

A. Pendahuluan

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan lokasinya. Karena pasar yang luas maka sebelum melakukan kegiatan pemasaran produk harus dilakukan terlebih dahulu riset pasar, yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pasar yang akan dimasuki, siapa yang menjadi konsumen produk tersebut dan seberapa besar kompetitor.

B. Segmentasi Pasar

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih focus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-kompoen strategi. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Dalam melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa cara. Segmentasi dapat dilakukan berdasrkan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku yang dapat dilakukan secara tersendiri atau gabungan. Secara garis besarnya, dasar-dasar segmentasi pasar dijelaskan secara berikut:

1. Orang dengan keinginan: segmentasi dapat dilakukan menurut dasar geografis dan demografis.

2. Adanya uang untuk dibelanjakan: segmentasi dilakukan berdasrkan daya beli konsumen (distribusi pendapatan).

3. Kemampuan untuk membelanjakan: segmentasi dilakukan dengan melihat perilaku beli konsumen.

Secara garis besar ada 3 (tiga) pendekatan dalm segmentasi pasar bank, yaitu:

1. Pemasaran tanpa pembebanan

Pendekatan dimana tidak melakukan segmentasi atau satu jenis produk untuk semua kelompok konsumen, misalnya bank syariah menawarkan produk tabungan iB kepada semua lapisan masyarakat. Dalam hal produk tabungan iB bank syariah tidak melakukan pembedaan apakah masyarakat yang ditawarkan adalah nasabah menengah ke bawah ataukah menengah ke atas, semua nasabah ditawarkan produk tabungan.

2. Pemasaran dengan pembebanan

Perusahaan atau bank merancang atau memproduksi beberapa jenis produk untuk dipasarkan ke beberapa segmen. Misalnya Bank BNI syariah memasarkan beberapa produk kepada berbagai kelompok konsumen atau nasabah:

· Tabungan

· Deposito

· Giro

· Kartu Hasanah

· Gadai syariah

3. Pemasaran terkonsentrasi

Perusahaan atau bank mengonsentrasikan pada satu atau dua macam produk yang dimiliki kemudian dikuti dengan kegiatan pemasaran yang hanya dikonsentrasikan pada satu atau dua segmen saja.

Segmentasi dibagi berdasarkan karakterisik konsumen, yaitu:

1. Segmentasi demografi dan sosio ekonomi. Segmentasi demografi melibatkan factor-faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dsb. Sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas social, agama, kebangsaan, dan etnik.

2. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi suatu kelompok yang berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup dan karakteristik kepribadian.

3. Segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, provinsi, perkotaan, pedesaan, atau kompleks perumahan/pemukiman.

C. Targeting (Pasar Sasaran)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi berbagai segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market.

Ada tiga kriteria pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Kedua adalah strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Ketiga adalah segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya.

Ada 5 (lima) contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaiu:

1. Peserta persaingan industri (industry competitors).

2. Pendatang baru potensial (potential entrants).

3. Produk pengganti (substitutes)

4. Pembeli (buyers)/nasabah

5. Pemasok (suplayers)

D. Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran.

Ada tiga langkah dalam melaksanakan positioning, yaitu:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

E. Diferensiasi

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap: pertama dengan menentukan model nilai konsumen. Kedua, dengan membangun hirarki nilai pelanggan. Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen.

Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi yaitu: produk, jasa (service), sumber daya manusia (personel), saluran (channel) dan citra (image).

1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik.

2. Diferensiasi Jasa

Ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreatifitas yang tinggi mngharmonisasikan unsure-unsur marketing mix: product, place, price, promotion, people, packaging, programming partnership sehingga kualitas jasa yang di rasakan oleh konsumen melebihi harapan.

3. Diferensiasi sumber daya manusia

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal.

4. Diferensiasi saluran

Langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi citra

Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari paenampilan seseorang atau benda.